6 leviers pour réinventer le prêt-à-porter

2018, une année difficile pour le prêt-à-porter

Après une année 2018 compliquée et marquée par le ralentissement de la croissance globale du marché, la tendance s’annonce à nouveau à la décélération et à l’érosion des marges en 2019. Et ce, notamment pour le middle-market, bien connu du grand public et pesant pour plus d’un tiers du secteur de la mode. En effet, contrairement au luxe dont la croissance avoisine les 5% par an, ce segment croît plus faiblement – de l’ordre de 1,5 à 3% – et ses leaders affichent des résultats en-deçà de leurs expectatives. Pour preuve, fin 2018 Asos publiait un « profit warming » et annonçait revoir à la baisse ses prévisions de croissance annuelle quand, consécutivement H&M révélait une chute de son bénéfice net annuel de 22% et le Groupe Inditex un ralentissement de l’accroissement de son chiffre d’affaires : +3% contre +9% en 2017. Un bilan donc mitigé pour ces groupes, pourtant agiles, et représentatif de la situation de l’ensemble du middle-market.

De la même manière, le marché du prêt-à-porter français, bien que colossal puisque pesant pour 12,4 milliards d’euros, a connu une baisse en valeur et en volume de 1,5 à 2% par rapport à 2017.¹ Les géants de l’industrie, fortement présents dans les pays développés dont les taux de croissance sont faibles, font effectivement face à une guerre des prix sans précédent et à l’intérêt grandissant des clients pour des modes de consommation alternatifs variés : produits éthiques, d’occasion, personnalisés, à prix cassés… Par ailleurs, les acteurs du prêt-à-porter se mesurent désormais aux offres promotionnelles ininterrompues du web, auxquelles les clients se sont accoutumés et qu’ils privilégient bien entendu dès que possible. Des comparateurs de prix aux ventes privées en passant par les systèmes de cashback et les influenceurs-ambassadeurs de marques abondant de codes promotionnels… autant dire que l’essor du e-commerce et l’avènement des réseaux sociaux mènent la vie dure aux firmes, qui, plus que jamais challengées, doivent adapter leurs prix et se réinventer sans cesse pour rester compétitives.

Des axes stratégiques à explorer et combiner

Prévoir les évolutions des attentes et besoins des consommateurs pour être agile face à l’arrivée de nouveaux concurrents et business models est une question de survie sur ce secteur hyper concurrentiel. C’est pourquoi le recours à des technologies et méthodes de pointe basées sur la data et l’intelligence artificielle, à l’instar de l’analyse prédictive, apparaît comme une solution optimale pour anticiper l’ensemble des évolutions qui, demain, impacteront le marché. D’autre part, individualiser le parcours client et proposer une offre sur-mesure est dorénavant indispensable, les consommateurs exigeant de l’expérience dématérialisée un parcours d’achat personnalisé et « augmenté ». Impossible de faire l’impasse sur le CRM : seules la collecte, l’analyse et l’exploitation des données clients permettront de proposer à ces derniers des produits correspondant à leurs souhaits, goûts et singularités. L’individualisation de la relation et du parcours constitue aujourd’hui un véritable élément différenciant et de fidélisation : preuve en est l’arrivée d’outils particulièrement convaincants d’essayage virtuel en 3D²  ou le lancement par Inditex d’une collection de vêtements que le client peut customiser avec des broderies.

Avec leur forte sensibilité sociétale et environnementale, les Millenials consomment de plus en plus « responsable » et expriment à la fois un scepticisme grandissant à l’égard des mastodontes de la mode et un intérêt sincère pour le marché de l’occasion, en forte croissance en France et au Royaume-Uni. Et pour cause, ce sont plus de 10kg de vêtements qui finissent annuellement dans les poubelles de chaque Français ! En réponse aux critiques de nombreux consommateurs face à cette mode « jetable » et polluante, les marques s’engagent et cherchent à démontrer l’authenticité de leurs valeurs à travers des mesures et dispositifs concrets. Quand H&M collecte les textiles dont les consommateurs souhaitent se débarrasser en échange de bons d’achat, Stella McCartney encourage sa clientèle à donner une seconde vie à ses collections en rétribuant, elle aussi, ses clients en argent à dépenser au sein de son enseigne. Penser à l’après et contribuer à l’économie circulaire : une démarche prometteuse et gagnant-gagnant qui, loin d’être une simple mode, pourrait bien devenir intemporelle.

C’est grâce à une approche « customer centric » totalement intégrée que le prêt-à-porter pourra offrir à ses clients une expérience simplifiée, cohérente et unifiée de l’ensemble de ses circuits de distribution. Une démarche qui d’ailleurs ne saurait être complète sans l’optimisation de la supply-chain pour compresser les temps d’attente entre la découverte d’un produit, sa mise à disposition et sa livraison. Car les clients sont plus impatients que jamais et pour eux « it’s now or never » : les marques n’auront pas de seconde chance. Pouvoir être réactif et assurer un alignement total des canaux pour une expérience client fluidifiée de A à Z : un défi de taille pour le secteur !

Dans cet environnement mouvant et dont les cycles sont accélérés, la connaissance et le respect de ces concepts clés assureront la définition de stratégies de croissance viables et efficaces pour garantir la rentabilité des business models sur le long terme. En témoigne l’apparition du métier de revenue growth manager au sein des grands groupes de la distribution et des biens de consommation.

Les pays émergents connaissent des taux de croissance nettement supérieurs à ceux des pays développés. C’est pourquoi renforcer son activité à l’international, en particulier sur les marchés asiatique et africain, constitue une réelle opportunité pour l’ensemble des griffes de prêt-à-porter.

Le digital a transformé la communication avec les clients, renforcé les interactions et permis à la publicité d’être toujours plus ciblée et pertinente. Pour se démarquer, les firmes doivent investir dans les bons outils et faire le choix des meilleurs process à l’heure où la chaîne de valeur des médias a simultanément gagné en complexité et perdu en transparence en raison de la multiplication des intermédiaires, canaux et formats de distribution. Certains groupes n’ont pas manqué de réagir face à cette opacité : c’est le cas d’Unilever qui, début 2018, annonçait son alliance avec IBM pour la création d’une solution blockchain garantissant davantage de transparence autour de l’achat média.³ La tendance serait-elle à la transparence ?

¹ Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF)

² Innovatys Consulting « Essayage virtuel : enrichir l’expérience client en modélisant le corps humain »

³ Journal du net, « Stratégie média : les marques plébiscitent plus de transparence »

Article paru dans Les Echos

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