Distribution : comment réagir face à la crise covid-19 ?

Accélération des changements structurels

C'est une période trouble pour les distributeurs qui avaient réussi à trouver un équilibre entre le commerce traditionnel, l'innovation digitale et le commerce en ligne. Les conséquences de la crise covid-19 rendent cet engagement encore plus difficile. Les clients se tournent davantage vers les offres en ligne et il faut répondre à leurs demandes croissantes. Selon une étude Kantar sur les tendances du commerce de détail au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, la part des personnes, qui effectuent 50 % ou plus de leurs achats totaux en ligne, a augmenté de 25 à 80 % en avril 2020 et, six consommateurs sur dix ont l'intention de continuer à acheter autant en ligne une fois la pandémie passée.

La crise covid-19 va accélérer les défis dans le secteur du commerce de détail comme, la nécessité pour les distributeurs d'offrir un parcours en ligne simple et de se concentrer sur les interactions "directes avec le consommateur". Pour l'instant, les clients sont obligés de faire leurs achats à proximité à cause de la crise covid-19 mais, c'était déjà une tendance au cours de la dernière décennie. En effet, par commodité, les clients privilégient les achats à proximité plutôt que dans des points de vente ou des hypermarchés situés hors agglomération.

Les habitudes de commerce au détail ont changé ces dernières années et semblent s’installer sur la durée. De la distanciation sociale au boom des achats en ligne, après la crise sanitaire, des changements sont à venir chez les distributeurs avec un impact sur l'organisation du travail et la relation client.

Innovations principales attendues après la crise covid-19

Pour les employés :

• Accroître leur sécurité, donner les moyens de maintenir une distance sociale d'un mètre entre les clients et les membres de l'équipe, mettre à disposition des écrans, du matériel médical, etc.
• Redéfinir les rôles, organiser les ressources et requalifier certains métiers, s'assurer que votre équipe dispose du leadership et de la flexibilité nécessaires.
• Gérer la productivité, adapter les méthodes de travail aux nouvelles habitudes de vente,  accroître la productivité et la satisfaction des clients.

Pour la chaîne d'approvisionnement :

• Modifier l'offre de produits en fonction en fonction des achats effectués : procéder à des ajustements stratégiques si les nouvelles habitudes de consommation demeurent après la crise.
• Soutenir les fournisseurs, réfléchir à l'impact à long terme de l'annulation des commandes, redéfinir les prix afin d'établir des relations mutuellement bénéfiques.
• Gérer le transport et la logistique : garantir une livraison rapide et fiable, s’appuyer sur les retours des équipes logistiques pour innover.

Pour les clients :

• Démontrer son engagement en faveur des soins de santé, s'adapter au confinement et se conformer aux attentes locales. Opter pour les solutions préférées des clients soit le "sans contact", soit les "caisses en libre-service", avoir les appareils et technologies adaptés.
• Distribuer des produits de qualité pour répondre au besoin des consommateurs qui sont d’ailleurs prêts à acheter moins d'articles s’ils sont de qualité.
• Exploiter les données pour gérer les préférences des clients, les prix et les coûts commerciaux.

La demande pour le commerce durable est croissante. Les clients veulent des produits qui sont bons pour eux mais aussi pour le monde entier. Après la crise, les références en matière de durabilité devraient doubler chez les distributeurs.

Pour la tarification :

Cela peut sembler contre-intuitif à un moment comme celui-ci, mais les rabais aideront les distributeurs à attirer et conserver les faveurs des clients, surtout dans un contexte de récession économique.  

• Augmenter les offres et les promotions tout en redéfinissant un marketing et une communication axés sur la valeur.

S'adapter à un nouveau parcours commercial

Enfin, regarder vers l'avenir. Envisager la restructuration et les nouveaux "business model" : en période de crise, les distributeurs peuvent réfléchir et construire un nouveau parcours commercial les préparant à un succès à long terme.

La crise covid-19 provoque un contexte économique difficiles pour les distributeurs, mais elle ne doit pas marquer un frein pour développer les plans de transformation du secteur. Le commerce en ligne, les produits de qualité et durables, les prix équitables et l'expérience client sont au centre des évolutions souhaitées des distributeurs, que ce soit en période de crise ou période normale.

Les distributeurs devront s'appuyer sur leur notoriété et leurs marques pour rester en contact avec les clients; les rassurer sur les offres à court terme et les informer de leur présence constante, lorsque les achats reviendront à la normale. S'ils y parviennent, les distributeurs pourront même accroître les ventes et la fidélité chez les consommateurs.

La crise sanitaire et ses conséquences ont rappelé aux distributeurs qu'ils opèrent dans un secteur difficile et très vulnérable aux facteurs externes. Or, les distributeurs ont passé la dernière décennie - et plus - à suivre les tendances de la clientèle qui évoluent rapidement. En continuant à se consacrer à leurs clients, tout en préparant leurs équipes et leurs modèles pour l'avenir, nul doute que les distributeurs sauront répondre aux attentes du marché voire même les dépasser.

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