Quand la RSE bouleverse les business models

Le 30 mars 2022 |

Sous la pression des réglementations, consommateurs, fournisseurs et salariés, la RSE est en passe d’impacter en profondeur les business models des entreprises de toutes tailles et de tous secteurs d’activité. Une mutation complexe, qui appelle à trouver un équilibre délicat entre court et long terme. En 2022, cette transition de taille constitue à la fois une nécessité et une urgence : il en va non seulement de la compétitivité mais aussi de la viabilité des organisations.

Que les exigences en matière de RSE proviennent du législateur ou des parties prenantes, elles se sont surtout fortement renforcées avec les années, jusqu'à atteindre un point culminant avec la crise du Covid-19. « Il serait erroné et même risqué de croire qu'un simple changement de posture et de communication suffise à répondre à ces attentes de fond, prévient Souad El Ouazzani, Associée RSE chez Mazars. Derrière l'intégration de la RSE se trouve avant tout un enjeu de pérennité. La véritable question que les dirigeants doivent se poser est la suivante : dans le monde bas carbone de demain, mon entreprise sera-t-elle toujours performante et mon business model rentable et pertinent ? ».

Si les entreprises semblent avoir bien pris conscience de l'impérativité d'intégrer dès à présent la RSE à la racine de leur stratégie et de leur vision, la problématique est ailleurs. « La vraie difficulté est de passer du constat et des bonnes intentions à la mise en œuvre du changement, c'est-à-dire à sa traduction opérationnelle dans le business model. La transformation durable est par nature complexe car elle met souvent en jeu des intérêts contradictoires de rentabilité à court et moyen/long terme. Elle nécessite un engagement sincère du leadership dans la durée », analyse Valérie Bazin, Associée Consulting chez Mazars.

Pas de recette miracle, mais des facteurs clés de succès

Pour rendre concrète cette transformation durable, Souad El Ouazzani identifie plusieurs axes de travail : « la décarbonation de la chaîne de valeur, l'économie circulaire, la nécessaire prise en compte de la qualité de vie au travail, enfin, la contribution sociétale sur laquelle l'entreprise est attendue. Evidemment, la matérialité de ces axes diffère selon l'organisation dont il est question ». Pas de recette miracle donc, ni de modèle unique qui puisse être transposé d'une entreprise à une autre. En revanche, certains facteurs sont clés de succès,  comme dans toute transformation complexe  « Il faut tout d'abord s'accorder sur le sens de la réussite et se fixer des objectifs progressifs, qui ne soient pas de seules ambitions sur un horizon de temps très long. Cela permet de donner du rythme au changement. La réussite, par exemple, peut être d'avoir lancé une ligne de production moins consommatrice d'énergie sous deux ans et d'atteindre en parallèle un objectif global de réduction de ses émissions de CO2 à horizon 10 ans. Sans objectifs réalistes il est très difficile de susciter l'adhésion, insiste Valérie Bazin. D'autre part, pour fédérer l'entreprise autour du projet de transformation, il faut que chacun trouve du sens au changement, à commencer par son devenir personnel. Il est fondamental d'accompagner les équipes pour que chacun trouve sa future place.»

Impliquer toutes les fonctions de l'entreprise

Afin d'ancrer le projet dans la culture de l'entreprise, Valérie Bazin recommande d'identifier des agents de changement. « Il est important de pouvoir s'appuyer sur des relais au sein de l'entreprise, des ambassadeurs et agents opérationnels du déploiement de la stratégie , quels que soient leurs niveaux hiérarchiques dans l'organisation. » Et lorsque l'on demande aux expertes de nous livrer un ultime conseil pour mener à bien une telle mutation, leurs réponses, différentes, se complètent. « La transformation doit surtout se décliner intelligemment, en menant une réflexion la plus transverse possible donc en impliquant toutes les fonctions de l'entreprise », explique Souad El Ouazzani, tandis que Valérie Bazin souligne les mérites de ce qu'elle nomme l'ambidextrie organisationnelle « cette capacité à continuer à développer son efficacité au quotidien, tout en explorant des champs totalement nouveaux ».

Enfin, bonne nouvelle, avec l'émergence de certaines technologies et l'accélération globale de la transformation digitale « les entreprises sont entourées d'une conjonction de facteurs favorables à la transition de leurs business models, tels que par exemple, l'évolution de la réglementation et des pratiques de consommation qui créent de nouveaux marchés. Les évolutions technologiques et la digitalisation ouvrent également le champ des possibles pour les entreprises », assure Souad El Ouazzani. Ne reste donc plus qu'à se lancer.

Article de la série "Transformations durables", réalisée par Mazars en partenariat avec La Tribune.

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