Communication interne : la transparence au service des projets de transformation

Le 27 avril 2021 |

D’ores et déjà bien connu dans le monde médiatique, l’effet "Streisand", aussi appelé effet "Flamby", constitue un risque majeur pour les projets d’entreprise. Ce phénomène qualifie l’échec d’une tentative de dissimulation d’informations qui, en définitive, provoque l’effet inverse en déclenchant une surmédiatisation du sujet passé sous silence. En entreprise, cet effet indésirable peut impacter négativement les projets menés : car faire de la rétention d’informations, c’est prendre le risque d’éveiller et d’alimenter la curiosité à leur propos. Alors communiquer oui, mais comment ?

Faut-il dissimuler ou partager les mauvaises nouvelles ?

Bien connu en communication externe, l'effet "Streisand" tire son nom d’un incident au cours duquel Barbra Streisand poursuivit en justice un photographe ayant pris un cliché aérien de sa résidence, afin d'en empêcher la propagation. Malheureusement, la procédure eut pour conséquence de faire connaître massivement ce cliché volé, en lui donnant une visibilité maximale. Ce phénomène, moins commun en communication interne d’entreprise, existe pourtant bel et bien : en témoignent des exemples notables ayant attiré l'attention des médias et déclenché des crises que les organisations auraient pourtant peut-être pu éviter.

Ce qui vaut pour la communication vaut aussi pour les projets de transformation (réorganisation, stratégie business ou produit, déménagement, projet informatique, etc.), au cours desquels il peut être tentant d’omettre ou de retirer une information : changement d’orientation, modification du planning, annulation d’une action, tension sur un périmètre du projet, etc. Ces évolutions sont autant de situations perturbantes qui doivent impérativement être annoncées aux équipes. La plupart du temps, il s’agit d’un moment redouté : doit-on partager massivement l’information ou limiter sa diffusion ? Cette seconde option apporterait-elle davantage de tranquillité ? C’est aux sponsors, responsables de projet ou managers qu’incombe cette responsabilité : en première ligne, il leur revient de reconnaître les limites du projet, de prendre des décisions et de faire face à la réalité de la situation. Afin d’éviter toute répercussion négative sur le projet, tant en termes d’image, de management que de stratégie, les leaders doivent ainsi partager les informations difficiles à entendre, aux bonnes personnes et de la bonne manière.

Communiquer la même information à toutes les parties prenantes

Si un collaborateur venait à découvrir par lui-même (via un collègue, ou pire, par voie de presse) une information importante relative au projet sur lequel il travaille, sans qu’il n’en ait été averti au préalable par sa hiérarchie, il y a fort à parier qu’il réagisse mal à cette nouvelle. Et à juste titre.

C’est pourquoi la transparence est clé. Lorsqu’une entreprise opte pour une communication transparente, elle doit faire preuve de cette même transparence vis-à-vis de l’ensemble des parties prenantes, sans jamais faire l’impasse sur les collaborateurs les plus directement impactés. Le planning de diffusion de l’information, le ton et les messages communiqués, doivent quant à eux être adaptés en fonction des cibles concernées. Par exemple, en offrant la primeur de l’information aux managers, qu’il faudra accompagner dans l’appropriation et la diffusion des messages aux équipes, grâce à des éléments de sens et de langage plus complets.

C’est seulement dans second temps qu’il convient de s’adresser à l’ensemble des équipes concernées par le projet, afin de communiquer un message unique, porteur de sens et rassurant. Cette démarche limite les rumeurs, les ouï-dire à la pause-café, le risque de mauvaise ambiance et, par conséquent, la baisse de productivité globale qui pourrait survenir au détriment du projet.

Donner du sens aux messages pour renforcer l’engagement des équipes

Multiplication des projets transverses, complexification des organisations matricielles, digitalisation des métiers et déploiement de nouvelles solutions informatiques suffisent à décrire l’univers dans lequel dirigeants et managers doivent apporter clarté et performance. Les directeurs de communication ont conscience que les transformations incessantes en entreprise imposent de remiser au placard les réflexes hérités de la communication corporate : top-down, communication sans aspérité ou papiers glacés aux antipodes des réalités opérationnelles.

La communication doit donc changer de dimension. De simple courroie de transmission, elle devient un espace d'échange et de dialogue, d'expression libre où chacun peut exprimer sa façon de voir, ses doutes, ses interrogations et préconisations. Autrement dit, pour susciter la compréhension, l’adhésion et l’engagement, le leader doit aller au-delà de la simple transmission de données techniques. Il doit faire appel à l’imaginaire et à l’émotion, raconter une histoire. En prenant ainsi le temps de décrire le projet de manière lisible, de l’incarner dans des représentations simples et fortes mettant en scène à la fois le passé, le présent et l’avenir, les projets n’iront pas nécessairement moins vite mais assurément plus loin.

Oui, la communication est utile. Indispensable même. Une communication transparente, porteuse de sens est aujourd'hui la meilleure voie à suivre afin de nourrir l’ère de la communication « authentique ».  Ces actions lisibles et visibles auront des répercussions positives : non seulement sur le projet, mais également sur l'organisation, sur l'engagement des équipes et, de fait, sur les résultats économiques. Mais au-delà d’un effet de mode ou d’une décision stratégique, jouer la carte de la transparence revient pour l’entreprise à affirmer sa culture et à se doter d’une parole nouvelle plus que jamais responsable… et différenciante.

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